Business Model Shifts: 6 verschuivingen naar meer groei en waardecreatie voor je klant

Hoe herken je of je product of service een klantprobleem oplost en genoeg potentie heeft om interessant te zijn voor jouw bedrijf? Is het op dit moment handiger om meer functies toe te voegen, een propositie te vereenvoudigen, of juist om zo hard mogelijk te groeien? En wat is het juiste moment om op te schalen? In het boek ‘Business Model Shifts’ staan 6 manieren om nieuwe waarde voor jouw klanten te creëren en leer je welke stappen je moet nemen om de juiste shift voor jouw business model te maken. Want een shift maken doe je niet zomaar, daar is lef en doorzettingsvermogen voor nodig.

“Door de pandemie is er een enorm terrein te winnen op het gebied van productiviteit, dienstverlening en security. Bijvoorbeeld een dienstverlening wat puur en alleen draait om ontzorgen.’’

Business Model Inc (BMI) helpt bedrijven door die lens te laten kijken. Welke proposities moet je als bedrijf gaan aanbieden, zodat je relevant bent én blijft in de markt? ‘Het boek hebben we gemaakt omdat we vanuit BMI altijd geroemd worden door de vele praktijkvoorbeelden die we geven,’ zegt Van der Pijl. ‘Vijf jaar geleden was robotisering nieuw, nu is het gemeengoed. En op dat snijvlak liggen nieuwe concepten.’ Van der Pijl vertelt over Spar, de supermarktketen, die een gerobotiseerd distributiecentrum heeft. ‘Je ziet dat het tijd en kosten bespaart. Dat betekent ook dat consumenten zich anders gaan gedragen. Zij bestellen niet meer aan de hand van een bepaalde voorraad, maar bestellen direct vanuit het distributiecentrum. Door technologie verandert het consumentengedrag.’ Als een heel eenvoudig product zoals een fiets in een ander verdienmodel komt te staan, is die behoefte aantoonbaar. Mensen zijn bereid om daarvoor te betalen en willen ontzorgd worden. ‘De eerste shift: het patroon van product naar service zien we steeds meer, ook vanuit andere industrieën. De vraag is: waar zit nu precies de waarde? Wil je beginnen met een shift maken, kijk dan goed of je dat in alle zes de shifts voorbij ziet komen. Op platformgebied, of circulair? ‘Met dit model maken we het voor de klant inzichtelijk’, zegt Van der Pijl.

1. De service shift: van producten naar services

We zijn geneigd producten de hemel in te prijzen, ook al weten we misschien diep van binnen dat het niet om het product gaat. De voordelen die producten ons geven, daar draait het om. Bedrijven moeten daarom een stap terugnemen: welke service lever je nu precies? De trend op macroniveau in deze shift is de aanbodeconomie. Van der Pijl zegt hierover: ‘In het verleden ging dit voornamelijk over schaarste, terwijl er nu een meervoud aan producten en diensten is. De consumentenbehoefte ligt bij simpel, eenvoud en gemak. De context is nu veel spannender geworden, omdat het aanbod de pan uitrijst. De trend is dat je zorgt dat er een probleem wordt opgelost, in je dienstverlening moet je dus echt een stap verder gaan. Volledige ontzorging en gemak is een behoefte die steeds groter wordt, en dat is door technologische ontwikkelingen alleen maar groter geworden’.

2. De stakeholder shift: van aandeelhouder naar stakeholder

Mensen zijn tegenwoordig steeds beter geïnformeerd. ‘Bedrijven die overdreven aandeelhouderschap met zich meebrengen, blijven niet lang bestaan’, stelt Van der Pijl. ‘Als blijkt dat je bedrijf zijn zakken vult met voornamelijk aandeelhouderswaarde, val je op den duur door de mand. Het verdienmodel gaat dan ten koste van de gebruikers op je platform, waardoor je bij voorbaat een ‘lelijk bedrijf’ bouwt waar geen aandacht is en waarde gehecht wordt aan alle stakeholders. Daarin zien we nu een grote kanteling’. Welke bedrijfsmodellen zijn al op de goede weg? ‘Dat zijn bijvoorbeeld bedrijfsmodellen uit Azië, zoals Alibaba,’ zegt Van der Pijl. ‘Zij pakken het compleet anders aan en zorgen ervoor dat kleine mkb’ers het goed hebben. Het is een andere filosofie die zij hanteren. De trend transparantie voert hier de boventoon. WikiLeaks-achtige praktijken zorgen ervoor dat de kleine lettertjes veel eerder naar boven komen.

3. De digitale shift: Van fysiek naar digitaal

Op dit moment staan we middenin de grootste gedragsverandering sinds de oorlog. Hierdoor merken veel bedrijven een fysieke beperking op hun businessmodel. Hierover zegt Van der Pijl: ‘Mensen komen niet meer fysiek naar je winkel of onderneming toe. Hoe zorg je er dan voor dat zij toch je diensten afnemen? Een winkeliersvereniging uit Arnhem verkoopt bijvoorbeeld kleding via videobellen. En een microbrouwerij organiseert digitale borrels waar zij rechtstreeks bier verkopen. Het digitale component wordt steeds onmisbaarder.’ Digitaal werken is al redelijk geaccepteerd door mensen en bedrijven, daardoor ontstaan nieuwe mogelijkheden voor je businessmodel. ‘Ineens kunnen we een paar stappen verder zetten’, zegt Van der Pijl. ‘De digitale acceptatie vanuit de maatschappij zorgt voor een digitale versnelling. Daardoor zie je in het digitale landschap verschillende businessmodellen, compleet digitaal, klantgedreven, ander assortiment en milieubewust. Ook modellen met app-achtige constructies die informatie ontsluiten komen als paddestoelen uit de grond. Zo leer je je klant veel beter kennen.’ Van der Pijl: ‘We zien in deze digitalisering verschillende type businessmodellen terugkomen. Modellen die compleet nieuwe proposities worden bijvoorbeeld, zoals een bedrijf dat online festivals organiseert. Wat we zeker weten is: Op dit moment zitten we in een digitale versnelling waar we groeien naar digitale acceptatie en hybride businessmodellen.’

4. De platform shift: van pijplijn naar platform

Het macro-economische vraag-en-aanbodmodel verandert steeds meer van fysiek naar een technologisch platform op maat, zoals Marktplaats of Uber. Een voorwaarde om succesvol te zijn? ‘Dat je als bedrijf een eenvoudige propositie hebt die iedereen snapt’, zegt Van der Pijl. ‘Als bedrijf wil je het simpel organiseren. Maar zorg dat je het maatschappelijk belang niet uit het oog verliest.’ Veel bezorg- en taxidiensten draaien puur en alleen om het uitbuiten van chauffeurs en bezorgers en het verrijken van aandeelhouders. Bezorgdienst Grab uit Azië ziet hun toetreders op hun platform als mensen die alle hulp kunnen gebruiken om hun business te starten of te verrijken. Een toko op de hoek van de straat wordt aangesloten op de bezorgdienst. Zo heeft de toko omzet, is er een bezorger aan het werk én zijn zij verzekerd van een goed vangnet, mocht er iets gebeuren. Dit soort platformen zorgen echt voor hun mensen en bieden grote maatschappelijke waarde voor de samenleving. Dat is mooi om te zien’.

5. De exponentiële shift: van incrementeel naar exponentieel

De meeste businessmodellen groeien in het begin kort maar explosief, gevolgd door een lange periode van lineaire groei. Bij deze shift richt je je voornamelijk op veranderingen die tien keer groter of kleiner zijn dan de waarde die je bedrijf vandaag de dag heeft. Wil je je bedrijf veranderen? Kijk dan voornamelijk naar hoe anderen het doen. ‘Exponentiële technologieën zijn redelijk abracadabra’, zegt Van der Pijl. ‘AI, blockchain en vergelijkbare ontwikkelingen zijn nog voor veel bedrijven rocket science, maar heeft de laatste tijd een enorme vlucht genomen waardoor het goedkoper en makkelijker toepasbaar is. Daarom hebben we ervoor gekozen deze shift als apart hoofdstuk te vermelden. Om mensen te inspireren en hen uit te dagen om met een overkoepelende blik naar grote problemen te kijken om vervolgens oplossingen te genereren. Dat is waar die exponentiële businessmodellen over gaan. ‘En daar zit één voorwaarde aan vast’, zegt Van der Pijl. ‘Dat dit allemaal digitaal gebeurt’.

6. De circulaire shift: van lineair naar circulair

Deze shift is voor veel bedrijven nog redelijk ongrijpbaar. Van der Pijl legt uit: ‘Toen we het boek ontwikkelden vroeg onze Amerikaanse uitgever zich af: moet deze shift in het boek? Is er wel interesse naar? Maar grote bedrijven zoals LEGO, die plastic producten produceren, willen uiteindelijk ook duurzaam zijn. Producten kunnen anders geproduceerd worden. De foodtechnologie is contstant in beweging, plantbased is bijvoorbeeld onwijs populair op circulair gebied. Er is echt behoefte aan. De resources worden steeds kostbaarder, daarom is het zinvol om te kijken naar alternatieven. Het servicemodel is ook onderdeel van circulair, net als digitaal. Toch wilden we hem apart noemen, want als je een circulair businessmodel ontwikkelt, dien je uiteindelijk ook circulaire producten te gaan ontwikkelen. Nike is daar een goed voorbeeld van. Met Nike Grind recyclen zij sportschoenen. Hierin zijn duurzame grondstoffen verwerkt, die anders weggegooid zouden worden. Hun denkwijze maakt daarin een shift.

Begrijp je huidige businessmodel

Het Businessmodel Canvas is een geweldige tool om je te helpen een businessmodel te begrijpen, op een eenvoudige, gestructureerde manier. Het gebruik van dit canvas leidt tot inzichten over de klanten die je bedient, welke waarde proposities worden geboden via welke kanalen en hoe jouw bedrijf geld verdient. Je kunt het Businessmodel Canvas gebruiken om je eigen businessmodel te begrijpen, of dat van een concurrent.

Het innovatieproces van T-Mobile Ondernemen

Ook T-Mobile Ondernemen heeft haar eigen business model onderzocht en gekeken naar welk model wij wilden bewegen. Samen met BMI hebben wj dit proces vormgegeven. Hierbij kwamen we tot de conclusie dat innovatie in feite ‘nieuwe waarde creëren voor je klanten’ is. Het zoeken naar nieuwe waarde is zeker geen ‘business as usual’. Door het toepassen van ons innovatieproces proberen we op een gestructureerde, maar iteratieve manier op zoek te gaan naar hoe we in de toekomst op een duurzame manier waarde kunnen leveren aan onze klanten.

De wereld verandert snel en de wereld van connectiviteit lijkt nog sneller te veranderen. Welke impact heeft dit op onze business? Wat zijn onze kansen en bedreigingen in dit speelveld? Aan de hand van het innovatieproces is gekozen om ons te richten op de platformshift:  Een beweging richting het direct verbinden van mensen om waarde uit te wisselen. De ‘job-to-be-done’, ‘pains’ en ‘gains’ van onze klanten zijn belangrijke ontwerpcriteria in het ontwerpen van ons toekomstige platform business model.

Ben jij klaar om een shift te maken?

Elke beweging begint met een richting – een idee van waar je naartoe wilt. Een visie op de toekomst. Zonder beweging kom je niet van je plek. Zonder richting beweeg je niet dezelfde kant op. Dit is niet alleen belangrijk om je game changers binnen de organisatie te mobiliseren, maar vooral ook om diegenen die het te spannend vinden om de onzekerheid te omarmen houvast te geven en van hun plek te laten komen. Het is tijd om je huidige businessmodel onder de loep te nemen, te vernieuwen en afscheid te nemen van oude en inefficiënte bedrijfsmodellen. Zelf beginnen met een shift maken? ‘Dan is het goed om na te denken over de toegevoegde waarde’ sluit Van der Pijl af. ‘Start eerst met het begrijpen van de shift, zodat je deze makkelijk kunt vertalen naar je eigen bedrijf. Kies voor 1 shift die het meest relevant is, en waarin je de meeste potentie ziet om de eerste stappen te maken. Zodra je die eerste stap zet, volgt de rest vanzelf’.