De toekomst van retail: “Winkels gaan niet verdwijnen, maar wel veranderen”

Terwijl winkelketen Hudson Bay’s uit Nederland verdwijnt, investeert T-Mobile juist in meer winkels in de Nederlandse winkelstraten. Opvallend, want winkels zijn toch duur en de eerste plek waar een organisatie met een digitaal hart op zou kunnen bezuinigen? Daar is Onno Rip, directeur Consumer Sales & Terminals bij T-Mobile het absoluut niet mee eens. “Ik zal je uitleggen waarom winkels ons juist geld en blije klanten opleveren”, zegt hij. “Als je tenminste bereid bent om winkels op een andere manier te gaan benaderen.”

Retail onder druk

De impact van digitalisering op retail valt door niemand te ontkennen. Webwinkels waren in 2018 verantwoordelijk voor een recordomzet van €23,7 miljard. Daarmee zijn internetverkopen inmiddels goed voor 9,6% van de totale detailhandel, blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org.

Mobiele aankopen (m-commerce) spelen daarin de laatste paar jaar een steeds groter wordende rol: ruim 12% van alle online bestedingen vindt tegenwoordig plaats via een smartphone of tablet. De ‘instant gratification’ van een aankoop is daarin cruciaal: via een paar simpele clicks heeft de klant heel snel een product besteld en soms zelfs nog diezelfde dag in huis.

Trendwatchers spreken van Instant Internet: waar je vroeger nog een trage computer moest opstarten om iets op het internet te kunnen opzoeken, zit alles nu direct ‘onder de duim’. Een aankoopbeslissing is zo letterlijk veel sneller gemaakt. Retailers spelen daar op in door ook het service- en leveringsproces steeds verder te versimpelen en versnellen. Bijvoorbeeld door je Bol.com-pakketje nog diezelfde dag bij een Albert Heijn-filiaal te laten bezorgen.

Webshops en winkels compleet integreren

Voor de detailhandel zijn de gevolgen van deze ontwikkelingen groot, zoals we zien aan het recente verdwijnen van Hudson’s Bay. Het overwegend jonge publiek van hippe, dure merkproducten weet de winkels niet te vinden omdat zij hun kleding al jarenlang online bestellen. Betekent dit dat we een toekomst zonder winkelstraten tegemoet gaan in Nederland?

Als het aan Onno Rip ligt is dat absoluut niet het geval. “Maar je moet wel met je tijd meegaan”, verklaart hij. “Wil je als retailer succesvol zijn anno 2020 dan zul je je online en offline processen naadloos op elkaar aan moeten gaan sluiten. Zorgen voor volledige synergie. Voor je klant is dat immers al zo. Die ziet geen verschil tussen een webshop of een fysieke winkel. Alleen maar één merk. En dus moet je zorgen dat ook je systemen op beide plekken volledig geïntegreerd zijn. Zowel front-end als back-end.”

Winkels als servicepunt

Bij T-Mobile was dat een proces dat zich de afgelopen jaren al heeft voltrokken. “Bij ons krijgen klanten in de winkel precies dezelfde interface te zien als in de webshop. Ze kunnen zelf hun toestel en abonnement uitzoeken en bestellen: net als thuis. Alleen de meerwaarde die we in een T-Shop kunnen bieden is groter: we bieden klanten een kop koffie aan, geven advies of beantwoorden vragen en we kunnen ze de toestellen en hoesjes direct laten zien en mee naar huis geven.”

En precies die persoonlijke service is wat een televerkoper of webshop de klant op dit moment helaas nog niet kan bieden. Volgens Rip is deze service uiteindelijk dan ook geen kostenpost, maar een profit center: “Een goede servicemedewerker in de winkel kan de klant bijvoorbeeld vragen of zij veel Netflix of YouTube kijkt bij het uitzoeken van een abonnement. Is dat het geval, dan kun je gelijk adviseren om een abonnement met meer GB’s te nemen voor een paar euro extra. Die mogelijkheid heb je via de webshop niet. Hetzelfde geldt voor een mooi hoesje bij je nieuwe toestel”.

Concept Zero stores

Up- en cross-selling is in de fysieke winkels dan ook vele malen hoger dan via de telefoon of website. En daarmee leveren de T-Shops het bedrijf een veel hogere customer value op. Maar natuurlijk kunnen de winkels alleen maar winstgevend zijn als ook naar de (hoge) kosten van het hebben van een winkel wordt gekeken.

“Een paar jaar geleden zijn wij daarom begonnen met zogenaamde Concept Zero stores. Dit zijn winkels in kleinere gemeentes of winkelstraten buiten het stadscentrum waar een kleine T-Shop genoeg is om de klanten in dat woongebied goed van dienst te kunnen zijn.

Concept Zero stores zijn uitgerust met gezellige service desks, waarop klanten zelf hun product kunnen uitzoeken en samenstellen. Er staat door de bank genomen maar één medewerker tegelijk op de werkvloer. Hij of zij is geen verkoper, maar meer een gastheer of vrouw. Ons uitgangspunt van deze winkels was: hoe voorkomen we wachttijden en kunnen we meerdere klanten zo goed mogelijk tegelijk helpen terwijl er maar één host aanwezig is?”

Buitenland heeft interesse

Tijdens de pilotfase bleek al snel dat de eerste tien concept zero stores van T-Mobile een veel groter succes waren dan verwacht. Op één filiaal na zijn het inmiddels allemaal zeer winstgevende winkels. De formule is zo populair dat Rip nu telco’s uit onder andere Zwitserland en Noorwegen adviseert over de uitrol ervan in eigen land.

“Natuurlijk was het vertrekpunt kostenbesparing. Kleinere winkels en minder personeel betekent automatisch lagere kosten. We zijn bijvoorbeeld ook gaan experimenteren met de openingstijden. Op sommige plekken scheelt het gewoon als je wat later in de ochtend open gaat. Maar uiteindelijk mag dat bij ons nooit ten koste gaan van de klantbeleving. Mensen moeten vooral met een tevreden gevoel de winkel uitlopen. En juist dat krijgen de concept zero stores ook voor elkaar. Je kunt er gewoon je verhaal en vragen kwijt. En de instant gratification is nog veel hoger dan op je mobiel: je loopt binnen 10 minuten met een nieuw toestel de winkel uit!”

Winkels als pick-up point

Volgens Rip is het niet gek dat steeds meer succesvolle internetwinkels nu ook de overstap naar de winkelstraat maken. “Bedrijven als Coolblue en Fietsenwinkel versturen net als wij zeer kostbare producten via de post. Daarvoor moet je je als bedrijf verzekeren en dan lopen de kosten per pakketje al snel hoog op.

Door winkellocaties te hebben kun je de verzendkosten van je bedrijf enorm reduceren. Winkels worden een pick-up point voor webshop-orders door ze te clusteren. Gemakkelijk voor de klant, kostenbesparend voor de organisatie. En niet geheel onbelangrijk: ook vanuit het oogpunt van duurzaamheid is dit een goede ontwikkeling.”

Toekomst van retail

Alhoewel T-Mobile inmiddels 22 concept zero stores heeft in Nederland, betekent dat niet dat de trend van grote flagshipstores compleet voorbij is, stelt Rip. “Integendeel. We hebben toevallig net een prachtige nieuwe winkel geopend bij Leidsenhage in het nieuwe Mall of the Netherlands. Die winkel is echt een belevenis voor de bezoeker. Hoge plafonds, gezellige zitjes, sfeerverlichting, muziek, toestellen en een enorme wand die bekleed is met planten. Mensen lopen bij ons binnen met de vraag of ze even een selfie mogen maken voor Instagram. Ook dát is de toekomst van retail. Het bieden van een belevenis, een glimlach maar vooral: excellente service.”

Uiteindelijk is dat volgens Rip de reden dat winkels nog lang niet uit ons straatbeeld zullen gaan verdwijnen. “Laatst stond ik in één van onze winkels toen een mevrouw haast had, omdat ze eigenlijk ook nog snel moest lunchen. Ben ik even een broodje voor haar gaan halen terwijl zij haar bestelling afmaakte. Zij blij en ik ook blij. Onder aan de streep zullen er altijd dingen zijn die een computer niet kan vervangen en menselijk contact staat wat mij betreft met stip op één.”

Lees ook het artikel “Winkel 2020” waarin Onno Rip 8 tips geeft om winkels (weer) succesvol te maken.