In hun boek “The Discipline of Marketleaders” uit 1995 introduceren marketeers Michael Treacy en Fred Wiersema het begrip ‘customer intimacy’. Maar wat is het nu precies en waarom hoor je er in het bedrijfsleven tegenwoordig steeds meer over en wordt het zelfs dé trend van 2018 genoemd?
Volgens Treacy en Wiersma is customer intimacy, in het Nederlands vrij vertaald als klantpartnerschap, een uitgangspunt in je bedrijfsvoering waarbij de klant altijd centraal staat. Het aloude ‘klant is koning’ dus. Hoe je dat in de praktijk tot uitvoer brengt is door een vertrouwensband met je klanten op te bouwen zodat je altijd precies weet wat er bij hem of haar speelt en hoe je in die behoefte zou kunnen voorzien.
Wat is customer intimacy?
Bij bedrijven die customer intimacy in de praktijk brengen draait het niet zozeer om de korte termijn visie of het behalen van snelle winst uit eenmalige transacties. Klantenbinding en het aangaan van langlopende relaties is het uitgangspunt. Daarbij spelen onder andere maatwerk en communicatie een hele belangrijke rol. Het ene product is immers niet automatisch ook geschikt voor een andere klant. Ook een perfecte klantenservice en customer journey is één van de cornerstones van een goede customer intimacy strategie.
Waarom is het zo belangrijk?
Lange termijn relaties met klanten zijn op den duur vele malen kostenefficiënter dan eenmalige verkopen. Het kost immers meer geld om een nieuwe klant enthousiast te maken voor je product of dienst, dan om een tevreden klant voor langere tijd te behouden.
Daarnaast is een customer intimacy strategie vooral succesvol voor ondernemers of bedrijven bij wie de klant een hoe mate van service en productkennis verwacht. Het is een kans om te laten zien hoeveel kennis je in huis hebt en die toe te passen op de individuele klant in kwestie. Overigens heeft customer intimacy dus ook alleen zin als het product of dienst dat wordt aangeboden, af te stemmen valt op de wensen van een klant.
Een bedrijf dat zich alleen onderscheid met prijs op soortgelijke producten of dienstverlening, wordt voor de klant op langere termijn inwisselbaar. Immers: de partij die op dat moment de scherpste prijs biedt is degene die op dat moment goed verloopt. Is een volgende keer iemand anders goedkoper? Dan lopen de klanten over.
Met goede klantenservice en expertise worden langlopende klantrelaties gesmeed waarbij een klant zijn of haar leverancier gaat waarderen om zijn meedenkende vermogen en de mogelijkheid om zo nu en dan maatwerk te leveren. Dat resulteert niet alleen in een hogere loyaliteit, maar ook in de bereidwilligheid om een premium prijs voor een dienst te willen betalen.
Valkuilen
In de praktijk wordt customer intimacy al snel verward met gewoon ‘goede customer service’. Customer intimacy is echter een breder begrip dan dat en behelst veel meer. Het gaat immers niet alleen om de service die verleend wordt, maar ook om de bereidwilligheid om mee te denken met een klant en het eigen product zo nodig volledig te customizen aan iemands specifieke wensen. Ook het kunnen demonstreren en delen van kennis over een bepaald onderwerp (de expert-rol), is een manier om je customer intimacy inhoudelijk kracht bij te zetten.
Het vakgebied raakt daarmee ook verschillende afdelingen binnen een (grotere) organisatie aan. Het moet behalve bij klantenservice ook verankerd zijn in de afdelingen productmanagement- en development, inkoop of de administratie. Vaak loont het om mensen binnen de organisatie aan te wijzen die verantwoordelijk zijn voor customer intimacy die al beschikken over een extreme vorm van klantgerichtheid en meedenkend vermogen. Het is makkelijker om deze mensen een nieuwe skill aan te leren zoals productontwikkeling, dan dat het mogelijk is om een productontwikkelaar te leren om klantgericht te zijn.